*Função ainda não habilitada no Brasil.
Seguindo o exemplo do seu famoso fundador filantropo, o Facebook fez um grande gesto apresentando a doação social pela plataforma, através do botão DOAR.
Organizações sociais poderão adicionar o botão DOAR na parte inferior dos posts, até agora são 19 organizações que possuem a funcionalidade, apenas nos Estados Unidos. Teoricamente é uma chamada para a ação prática, favorecendo a ação, como um lubrificante de rodas, entre as pessoas bem-intencionadas e com dinheiro e os já doadores reais.
Após o teste inicial, o Facebook diz que outras organizações sem fins lucrativos poderão ter acesso ao botão, quando analisadas e aprovadas . Ao contrário de aplicativos de doações anteriores que tenham aproveitado a plataforma do Facebook e foram se destacam as empresas por si só, o Facebook não está cobrando nem uma taxa, 100% dos rendimentos vão para a organização.
Isso é ótimo, certo? E bem a tempo para o Natal!
Um problema: esta não é, de maneira algumas, o que as organizações sociais têm pedido ao Facebook. Isso é o equivalente a ganhar meias de presente de Natal. Claro, você pode usá-las, mas não é como se ganhasse uma bicicleta nova, por exemplo.
O presente de Natal que essas organizações queriam era um programa de anúncios gratuitos semelhante ao do Google, onde o Facebook daria para as organizações credenciadas o valor aproximado de R$ 23.000 ($ 10.000) em posts promovidos mensalmente. Dessa forma, essas organizações poderiam começar a ter suas páginas à frente de mais olhos, conquistando cada vez mais adeptos.
As ONG’s têm solicitado isso desde que o algoritmo do Facebook EdgeRank mudou no final de setembro, diminuindo o alcance das páginas de marcas para se livrar do excesso de publicidade. A mudança no algoritmo levou organizações sem fins lucrativos para fora do páreo, junto com empresas com fins lucrativos.
Sabendo que essas instituições não tem os fundos para promover posts da forma como as empresas podem, elas dizem que sofreram desproporcionalmente com a mudança. Conte isso como o resultado gerado pela dependência nessa plataforma Facebook, por mais que tenha sido sem intenção. Como uma pessoa de uma ONG me disse:”Se ninguém pode ver o botão doar como isso vai ajudar?”
Além disso, o Facebook não vai dar os contatos dos usuários que doarem – coisa que os usuários vão adorar. Isso significa que o que é extraído dessa transação é apenas dinheiro, quando o mais valiosos seria o início da conexão com o doador.
Além de não ser o que essas organizações querem, há uma questão em aberto se essa “doação social” funciona mesmo. A promessa de cinco ou seis anos atrás era que a mídia social seria capaz de chegar a tantas pessoas, cada um com suas histórias e possibilidade de recomendações boca-a-boca. A esperança era de virar a economia das ONG’s: a mídia social pode trazer uma onda de micro-doadores mais rentável, como na campanha eleitoral do presidente Barack Obama.
Mas, com algumas exceções, como Charity:Water, a maior parte das organizações falhou. De tempos em tempos temos visto aplicativos problemáticas de doações sociais, até mesmo com vantagens injustas sobre os investimentos. Considere o aplicativo Causes, cujos donos são amigos íntimos de Mark Zuckerberg e o aplicativo tem um tratamento especial recebido do Facebook. Mesmo assim, e se esforçando, o aplicativo acabou se afastando Facebook após seu tráfego ter diminuído.
É possível que o “social gifting*” ainda seja uma espécie de Santo Graal bem feito, e que esses aplicativos chegaram antes do seu tempo. John Trybus, da empresa de consultoria Waggener Edstrom que escreveu um relatório sobre a forma como as mídias sociais podem apoiar causas, acredita que agora as circunstâncias são propícias para a “doação social”.
Vemos uma grande quantidade de organizações que têm gestores de comunicação dedicados à mídia social. Assim, elas estão ficando mais e mais sofisticadas no seu setor, e o Facebook também está cada vez mais sofisticado, assim que os dois estão se encontrando, também como apoiadores. Elas estão entendendo que a mídia social não é algo a temer ou algo em que eles não podem dar suas informações de cartão de crédito.
A opção DOAR no Facebook certamente reduz os passos adicionais que alguém precisa tomar para dar a uma instituição, seja ela doação direta ou ir para o site. Teoricamente, isso leva a maiores taxas de conversão e mais dinheiro para as organizações sem fins lucrativos.
Lana Volftsun, da Fundação Um por Cento, por exemplo, estava animada com a mudança. Ela chamou isso de “uma grande oportunidade para o Facebook desempenhar um papel maior em captação de recursos direto e uma opção interessante para organizações sem fins lucrativos, que normalmente usam plataformas de captação de recursos que levam de 5 a 10% em taxas.”
É possível que as oportunidade das mídias sociais para as organizações sociais seja mais sutil do que aplicativos como o Causes. Ao invés de doadores próximos, a presença dessas organizações na mídia social deve ser focada na construção da sua comunidade. Elas correm o risco de afastar as pessoas de suas organizações se cada post que fizerem parecer que estão pedindo esmolas. Em vez disso, pode ser uma oportunidade de se comunicar, evangelizar a uma base de pessoas, e começar a história por aí.
Beth Kanter, uma captadora de recursos e co-autora de dois livros sobre o tema, desaconselha a utilização do botão Doe na frente das pessoas só por que organizações podem tê-lo. “Há um ditado que diz para não construir sua rede antes de você precisar dela”, diz Kanter. “Todos os bons captadores sabem que o momento de doação é apenas o começo de um relacionamento.”
* O “social gifting”, uma nova ferramenta de e-commerce, começa a crescer, ganhar popularidade na Internet e vem agradando tanto aos anunciantes quanto aos consumidores. O termo se refere basicamente às compras realizadas através da utilização de perfis de redes sociais e aplicativos para smartphones, com as quais usuários podem presentear seus amigos e familiares. No Facebook, por exemplo, a ideia é ofertar vales que podem ser resgatados em lojas físicas ou virtuais. Via Tech Tudo.
Por Carmel Deamicis.
Traduzido e adaptado por Amanda Riesemberg.
A imagem desse artigo é uma ilustração de Hallie Bateman para o Pandodaily.
