Os fatores decisivos para engajar as altas lideranças no ISC

Quais os caminhos para o engajamento da alta liderança empresarial no investimento social corporativo (ISC)? Foi essa a provocação que inspirou a produção do estudo com o mesmo nome, elaborado pela Comunitas.

A ideia surgiu a partir da Pesquisa BISC 2023, que identificou o alinhamento aos negócios como um caminho já consolidado para o ISC. Para aprofundar a análise, a Comunitas promoveu um grupo focal com lideranças sociais, o que trouxe à tona alguns dos dilemas enfrentados pelas empresas no campo social.

“Escutamos muitas lideranças falando da dificuldade de atuar em uma área social, em que é preciso ter um olhar de longo prazo, com um orçamento de curto prazo”, comenta Patrícia Loyola, diretora de gestão e investimento social corporativo na Comunitas.

Assim, o estudo buscou entender como se dá a relação entre o ISC e os negócios e quais são os caminhos possíveis para promover o engajamento e visão estratégica da alta liderança empresarial para a responsabilidade social. A partir dos dados levantados, conta Patrícia Loyola, algumas fichas foram caindo.

Ela explica que o posicionamento da área social dentro das empresas — seja vinculada ao marketing, ao RH, à sustentabilidade ou a institutos independentes — influencia diretamente a forma como a liderança se envolve com o tema. A partir do levantamento, foi possível observar que o histórico e o repertório da liderança também moldam a forma de cobrança por resultados e o tipo de valor que se espera gerar. 

Por exemplo, lideranças com experiência em operações tendem a ver o investimento social como ferramenta de apoio à atuação no território, enquanto perfis ligados ao marketing valorizam mais a reputação institucional. Já empresas familiares podem ter um olhar mais voltado ao legado, o que favorece projetos de longo prazo.

Três pilares

Essa visão de longo prazo é um dos três pilares identificados pela Comunitas, que fomentam o ISC. Trata-se de pensar o investimento como uma forma de construir um legado que transcende gestões, e se conecta ao propósito da organização. 

“Uma das dicas que trazemos no guia é: encontre aliados e fale a linguagem deles. Entender o perfil da liderança e como ela enxerga valor – tanto para o negócio quanto para o social – é essencial para gerar engajamento e garantir o fortalecimento da área social dentro das empresas”, afirma Patrícia.

Demonstrar resultados também é um destaque lembrado pela diretora. Em alguns casos, pontua, uma visita ao território onde os projetos acontecem pode ser mais poderosa do que apresentar uma planilha na reunião de conselho. “Essa compreensão nos ajudou a desenhar gatilhos e alavancas para que outras lideranças sociais também possam se inspirar.”

Esse impacto mensurável é o segundo pilar identificado. Nesse sentido, o ISC é avaliado a partir de sua capacidade de gerar transformações reais, seja no engajamento de colaboradores, na mobilização de comunidades locais ou mesmo na obtenção da chamada “licença social para operar”. 

A reputação e imagem institucional fecham essa trinca. Esse pilar trata de como as ações sociais assumem um papel importante na construção e manutenção de uma percepção positiva da marca, do relacionamento com stakeholders e da legitimidade institucional. Elemento que se torna ainda mais relevante no contexto atual, onde consumidores, investidores e parceiros valorizam – e cobram – posicionamentos éticos e compromissos sociais das corporações.

“Um ponto que eu destaco é a capacidade do social ser um centro de inteligência para o negócio”, acrescenta Patrícia Loyola. Essa inteligência, defende, é necessária para abandonar a ideia ultrapassada de um “braço social” isolado nas empresas, e adotar uma visão mais estratégica, em que o social seja capaz de influenciar decisões e propor inovações. “Ninguém dentro da empresa tem a mesma compreensão dos desafios sociais, socioeconômicos e ambientais quanto a área que está implementando os projetos.”

Segundo ela, a integração do social à lógica do negócio contribui para uma inserção mais respeitosa nos territórios e amplia os impactos positivos tanto para as empresas quanto para as comunidades. 

Todos os respondentes representavam as lideranças estratégias do investimento social em suas empresas. Destes, 67% eram líderes de institutos ou fundações, enquanto 33% são líderes de responsabilidade social ou de sustentabilidade de empresas. Quanto ao segmento de atuação, 56% integram o setor de serviços, contra 44% na indústria. Ainda sobre o perfil das lideranças, apesar da paridade de gênero, no marcador racial, 90% são pessoas brancas. 

Fonte: GIFE

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