Comunicação aponta caminhos para captação no segundo dia do FIFE

A comunicação foi um dos destaques entre os temas abordados na manhã desta quinta-feira no Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (FIFE), no Recife. No segundo dia do evento, duas apresentações consecutivas colocaram em perspectiva os principais desafios para que as organizações da sociedade civil consigam visibilidade suficiente para facilitar o processo de captação de recursos.

A jornalista Adriana Souza Silva trouxe uma palestra para ensinar aos gestores como extrair números que traduzam o impacto dos projetos sociais e, a partir dessas informações, construir uma narrativa em linguagem jornalística. Com o tema “Quando o dado vira manchete”, a diretora da Agência Pauta Social explicou que a principal razão de muitas causas não virarem notícias está na falta de dados revelando a seriedade e os resultados daquela organização. “Não basta causar impacto, é preciso comunicar esses resultado, de preferência, usando números, comparações e contexto em que determinada situação ocorre”. Para ela, a tradução do impacto social precisa ser continuamente mensurada e estudada para que suas conclusões possam virar notícia.

A apresentação trouxe exemplos de reportagens com o objetivo de mostrar a preferência dos jornalistas por histórias com dados, pois elas geram credibilidade, facilitam a construção da narrativa e permitem uma compreensão imediata da causa. Um dos casos apresentados foi a matéria da BBC News que destacou em seu portal a queda de 94% na população de jumentos no Brasil. “Ao trocar o discurso de que os jumentos estão morrendo pelo número de que 94% da população desse animal desapareceu nas últimas três décadas, a ONG conseguiu sensibilizar a imprensa para divulgar a causa”, afirmou Adriana. “Transformem suas atividades em evidências, mostrem resultados e não esforço e contextualizem os dados para que sua ONG ganhe um espaço na mídia.”

Na sequência, aconteceu a apresentação de Amanda Riesemberg, diretora da BC Marketing, sobre a sustentabilidade da comunicação, convidando a plateia a pensar “muito além das redes sociais”. A especialista partiu da premissa de que a dependência exclusiva de plataformas digitais pode limitae o alcance da visibilidade da ONG e, consequentemente, comprometer a captação. “O problema não é estar nas redes sociais. É depender exclusivamente delas”, afirmou, ao apresentar dados que mostram queda no engajamento orgânico e alcance restrito a uma pequena parcela da base de seguidores.

A palestra introduziu o conceito de marketing T.E.M.P.O. — trabalho consistente, estratégia, medição, paciência e otimização — como um modelo para construção de canais próprios e relacionamento contínuo. A defesa central foi a necessidade de deslocar esforços para ativos controlados pelas organizações, como sites e e-mails, reduzindo a dependência de algoritmos.

“O conteúdo nas redes é porta de entrada, não destino final. Se a organização não constrói um canal próprio, ela perde o controle do relacionamento”, disse Amanda. Dados apresentados indicam que o e-mail segue como o canal mais eficaz para conversão, com taxas de abertura superiores à média de mercado e retorno significativamente maior em comparação a outras ferramentas digitais .

A especialista em marketing também trouxe exemplos práticos de perdas financeiras decorrentes da ausência de estratégia de relacionamento com doadores. Em um caso, uma organização deixou de recuperar contribuições interrompidas por falta de comunicação ativa. “Se você não constrói uma régua de relacionamento, o doador simplesmente se perde. Ele não vai avisar que o cartão falhou”, afirmou Amanda.

Outro ponto destacado foi a queda na fidelização de doadores no país. Segundo dados citados na apresentação, houve uma redução significativa na proporção de pessoas que mantêm doações recorrentes, o que reforça a necessidade de estratégias contínuas de engajamento. “Confiança não se constrói na hora da campanha. Ela se constrói no intervalo entre elas”, disse.

Amanda também criticou a lógica de comunicação baseada em picos, comum em campanhas pontuais ou datas comemorativas. Para ela, essa prática compromete a consistência da arrecadação e a construção de vínculo com o público. “Não dá para terceirizar a estratégia de comunicação para datas comemorativas. O relacionamento precisa ser contínuo”, afirmou .

A mensuração de resultados foi outro eixo da apresentação. A especialista propôs uma distinção entre métricas de reputação — como curtidas e alcance — e métricas de sustentabilidade, ligadas diretamente à captação, como conversão, retenção e crescimento da base de doadores. “Curtida não paga conta. Alcance não garante captação”, resumiu.

Ao final, a palestra apresentou um roteiro prático para organizações que desejam reestruturar sua comunicação: realizar um diagnóstico honesto, escolher um canal próprio prioritário, criar um material de captação e estabelecer métricas claras de acompanhamento. A proposta é iniciar mudanças mesmo com estruturas reduzidas, priorizando consistência e foco.

“A comunicação precisa deixar o posto de ‘acessório’ e passar a ocupar uma posição estratégica para o terceiro setor”, concluiu Amanda. 

(Redação ONG News)

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