*Por Rodolfo Moreira Hojda dos Santos e Fernanda Gobbo
Nos últimos 25 anos, observamos um fenômeno curioso entre o empresariado brasileiro: a proliferação de institutos, fundações e “braços sociais” que trazem nomes, valores e assinaturas simbólicas de empresas, famílias e lideranças empresariais. A pergunta pode soar provocativa, mas ajuda orientar uma reflexão: quando falamos dessas iniciativas, estamos tratando apenas de filantropia ou também de marca, reputação, influência e construção de legado?
Em um país de desigualdades profundas, em que os 10% mais ricos ganham 13,8 vezes mais que os 40% mais pobres, a filantropia ganhou visibilidade no espaço público. E, para todo palco, voltam-se os holofotes para quem atua ali.
Para muitas empresas, atuar sobre lacunas deixadas pelo Estado, sobretudo em contexto de alta complexidade, tornou-se parte de sua estratégia institucional. Essa atuação, entretanto, nem sempre nasce de um diagnóstico alinhado à necessidade do território ou ao contexto em que o problema emerge ou até mesmo parte de um problema social, tal como nos orienta caminhar a teoria. Em muitos casos, os departamentos de responsabilidade social são desenhados e operados por áreas não especializadas, como marketing. Com essas “certidões de nascimento”, as ações tendem a ser orientadas também para a construção de reputação e para a produção de um selo simbólico de boa conduta.
Enquanto a teoria da mudança sugere partir de um problema, estabelecer causalidades, realizar diagnóstico e elaborar estratégias voltadas à sua resolução ou mitigação, o modus operandi corporativo tende, em alguns contextos, a privilegiar causas que dialoguem com o posicionamento da marca. O resultado é uma tensão entre a complexidade dos problemas e a necessidade institucional de produzir narrativas claras, comunicáveis e favoráveis à reputação do negócio e não necessariamente voltadas à promoção de impacto ou transformação social.
Nesse cenário, em relação às temáticas que recebem os investimentos, a educação tem destaque expressivo, recebendo, 2,1 bilhões do total, segundo os dados do GIFE de 2024, seguidos por saúde e bem-estar, R$ 404 milhões e inclusão produtiva, empreendedorismo e geração de renda com R$ 365 milhões. Raramente a atenção empresarial é atraida para as temáticas como população em situação de rua, violência urbana, encarceramento em massa, política de drogas ou trabalho infantil. São agendas que oferecem retorno reputacional reduzido e exigem disposição para lidar com conflitos, ambiguidades e responsabilidades compartilhadas.
Para muitos empresários, criar um instituto ou uma fundação é também uma forma de deixar um legado. Um monumento simbólico que sobreviva ao ciclo de negócios e, em alguns casos, ao próprio empresário e à sua autoimagem. É uma forma de ser lembrado não apenas como alguém que acumulou riqueza, mas como alguém que “devolveu” algo ao mundo. A filantropia, nesse sentido, funciona como uma espécie de autobiografia pública.
“A filantropia começou na segunda geração da minha família. Sempre foi sobre legado e perpetuação de valores – e também sobre impacto social concreto”. Tide Setúbal.
Essa tendência, em alguns ambientes, tornou-se um campo em disputa, reproduzindo em sua forma a lógica de mercado. Cada empresário quer o seu instituto, a sua fundação, o seu programa e seus números de impacto, quando talvez parte da pergunta pudesse ser anterior: de que maneira a própria atividade econômica poderia causar menos danos sociais e ambientais em suas cadeias de negócios? Como posso me associar a outros que estão fazendo?
Em muitos casos, os projetos nascem mais orientados à produção de awareness e visibilidade do que à construção de impacto duradouro, começam sem os tomadores de decisão saber se quer o que significa impacto social. Iniciativas que reproduzem modelos padronizados, desconectados das necessidades locais e de análise de contexto. Muitas vezes, são ações que se sobrepõem às políticas públicas, instituindo ideias e valores próprios de seus mantenedores.
Isso não significa negar avanços reais. Ignorar trabalhos sérios e relevantes reduziria o debate e o tornaria menos capaz de compreender as ambiguidades do fenômeno. A entrada do investimento social privado no campo público ampliou, em certa medida, o potencial de experimentação, produção de dados, inovação e fortalecimento institucional de muitas organizações da sociedade civil.
Instituições como GIFE e IDIS vêm mostrando que o investimento social privado brasileiro para além do monitoramento e organização do empresariado brasileiro no setor social vem incorporado, ao longo dos anos, discussões sobre governança, transparência, avaliação de impacto e articulação com políticas públicas. Esses avanços não anulam as contradições, mas indicam que o fenômeno não pode ser lido apenas como uma estratégia de posicionamento de marca.
Segundo o último Censo de 2024, o ISP mobilizou R$5,8 bilhões em 2024, aproximando dos 6,7 bilhões realizados em 2020 em virtude da pandemia de COVID-19.
Quando orientado ao desenvolvimento social, o recurso privado amplia capacidades de atuação. Porém, essa contribuição só se sustenta se houver participação social, transparência e mecanismos de controle. Sem esses elementos, o investimento social privado tende a concentrar decisões de ordem pública reduzindo a legitimidade das próprias ações que pretende fortalecer.
Nesse sentido, a pergunta deixa de ser apenas “quem financia?” e passa a ser “quem decide?”. “Quem define quais problemas merecem atenção?” “Quem escolhe os territórios prioritários?” “Quem determina quais metodologias serão legitimadas?” “Quem fica de fora porque sua dor não gera retorno reputacional suficiente?”
A filantropia empresarial, quando bem orientada, pode contribuir para enfrentar problemas sociais relevantes. Mas, quando se organiza apenas como extensão de marca, corre o risco de transformar a desigualdade em cenário, a vulnerabilidade em narrativa e o impacto em comunicação nas redes sociais.
O desafio contemporâneo é fazer com que a sociedade civil organizada, seja por meio de institutos, family offices ou departamentos de responsabilidade social, compreenda quais estruturas de participação, transparência e responsabilidade pública são necessárias para impedir que o investimento social privado substitua, silenciosamente, o objetivo final que deveria orientar sua atuação: a transformação real da sociedade.
“A filantropia é uma oportunidade de inverter o legado. É também um gesto de reparação: reconhecer de onde viemos e colocar o capital a serviço de quem está construindo mudança social.” Camila Haddad
No fundo, quando todo empresário parece querer ter um instituto ou fundação para chamar de seu, a pergunta que permanece é: para servir a quem?
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Fontes: Censo Gife, 2024-2025 ; Paula, Juliana. Aoqui, Cassio: Filantropia & Family Offices – Perspectivas e Oportunidades da Agenda de Filantropia em Family Offices. Novembro, 2025.
*Rodolfo Moreira Hojda dos Santos é gestor de operações e projetos, formado em Sociologia pela FESP, com pós-graduação em Gestão Estratégica de Negócios, MBA em Gestão de Projetos pela FGV e mestrado profissional em Gestão e Políticas Públicas pela FGV.
*Fernanda Gobbo Mestranda em Gestão de Políticas Públicas pela FGV-SP, bacharel em Relações Internacionais pela Universidade Estadual Paulista – UNESP e pós graduação em Gestão de Projetos Sociais do Terceiro Setor pela – PUC- SP.
Como consultora, atua no fortalecimento de institutos e fundações, no uso de
dados e evidências para direcionar a tomada de decisão. Sua expertise
abrange desde a elaboração de Teorias da Mudança e definição de KPIs
estratégicos até a estruturação de avaliação qualitativa, modelos e planos de
monitoramento para acompanhamento de resultados e impactos de projeto
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