Não importa o idioma: posicionamento de marca é uma característica universal desse mundo. Isso não exclui o terceiro setor. Não mesmo!
Esse é um tema recorrente no mercado, mas, por inúmeras vezes, desprezado pelos profissionais de causas. Um equívoco, na minha visão.
Estar atento às tendências e pesquisas acadêmicas e de mercado, filtrando e adaptando o que delas se pode ajustar para a realidade do terceiro setor, tem caráter decisivo na longevidade de uma organização.
E não sou eu quem diz isso.
“A criação do posicionamento de uma organização é o primeiro passo na construção de uma marca seja ela qual seja, definindo o espaço que ela deseja ocupar no cérebro das pessoas, diferente daquele já ocupado por outras marcas.“
Essa citação acima de um trabalho de pesquisadores da Universidade do Minho – Dias e Duarte Melo, 2019 – ao mesmo tempo simples no entendimento e complexa na realização, resume o desafio e necessidade de se posicionar uma marca.
Sempre é tempo de se posicionar!
Então, a conversa é assumir um posicionamento. Mas, por onde começar?
Para entender o posicionamento de marca, é preciso se questionar: o que te move todos os dias?
Primordialmente: entenda qual causa sua organização faz parte. Pesquise, pesquise e pesquise. Entenda por completo as características que tornam esse recorte do tecido social um problema no qual a organização decidiu se debruçar e ajudar a minimizar ou eliminar.
Feito isso, chegamos a um ponto importante: entender quais são meus valores, o que é inegociável para nós, antes de focar em resolver determinados problemas.
Aparentemente pode soar como contradição, mas é nesse intervalo que olhar para seus valores se mostra parte estratégica da solidificação do posicionamento de marca.
A técnica de Golden Circle é ótima para aprender mais do porquê de sua organização.
Autores e acadêmicos conceituados orientam a observar os valores fundamentais da organização. São aqueles princípios que motivaram a criação da instituição, provocaram uma pessoa ou grupo a criar o projeto ou ainda os insights que resultaram na iniciativa de uma ação diante de um problema social.
Assim sendo, arrisco a dizer que tal proposição é ainda mais desafiadora para quem atua nas OSCs. Traduzir suas histórias, contar as transformações geradas pela organização na vida de centenas, milhares de pessoas, diversificando fontes de captação de recursos, tornando – a distinta das organizações congêneres, me parece ser um obstáculo grandioso.
Parece muita coisa – e é. Entretanto, organizando tudo, os primeiros passos propostos são:
1- Acima de tudo, comece pela causa e compreenda seus valores.
2- Mergulhe nos seus valores, buscando “os porquês” daquele projeto ou organização. Quanto mais claro ficar, o propósito real da existência da instituição também ficará.
3- Organize essas questões levantadas, tudo de forma colaborativa, ouvindo diferentes partes interessadas.
Ferramentas de gestão de projetos e posicionamento?
Uma ferramenta amplamente difundida – ou seja: não é nova, mas passa muito bem, obrigado – e que pode contribuir na orientação do seu posicionamento de marca é a ‘Árvore de Problemas’ e sua derivação, a ‘Árvore de Objetivos’.
A proposta é retomar as anotações e lembrar dos valores, mas, principalmente dos insights que conduziram a formatação da organização. A partir daí vamos para a parte dois desse processo:
1- Antes de mais nada, busque encontrar o problema central que a OSC atua para minimizar ou eliminar da sociedade. Sem a clareza dele, não podemos avançar no exercício. Portanto, faça as perguntas na etapa dos valores, buscando variados pontos de observação. Com isso, as chances de se encontrar de fato qual o problema que a organização foca são grandes.
2- Com o problema definido, coloque-o no que seria o tronco da nossa árvore. Agora, precisamos descer para as raízes. Neste ponto, levantamos quais as causas que levam à existência do problema em si, nesse momento aparecerão diversas causas, e está tudo bem.
3- O próximo e último passo é identificar os efeitos, as consequências desse problema existir na nossa sociedade. Eles irão ocupar a copa da nossa árvore.
Portanto, o quadro está posto. Diante dele, temos uma visão amplificada de como está inserida nossa organização no tecido social, o que direciona nossas ações diárias. Com essa análise global, partimos para o plano estratégico: vamos desenhar a Árvore de Objetivos.
Nesse sentido, o princípio é o mesmo: usar das características da árvore, para alocar os objetivos a serem alcançados por meio de ações estratégicas. Na prática, o esquema é:
– Transformar o problema central da árvore de problemas em um objetivo;
– Transformar as causas em meios para alcançar o objetivo geral.
– Transformar as consequências/efeitos em objetivos possíveis de serem alcançados.
Com nosso quadro completo, podemos direcionar os esforços para o plano estratégico, uma vez que agora temos claramente o objetivo a ser alcançado e os esforços necessários.
Hora de posicionar
Assim, os profissionais de comunicação podem viver outros dilemas:
– O que postar primeiro?
– Qual projeto é prioridade?
– Conteúdo para captar, antes dos demais?
– E o post do dia da profissão X?
Bem, um passo por vez. Algumas dicas práticas de marketing digital:
1- Primordialmente, comece pela criação de um planejamento de comunicação. Com essa ferramenta, priorize os objetivos que a área tem e como ela pode contribuir para organização alcançar suas próprias metas.
2- Na sequência, acrescente e detalhe as entregas, os responsáveis, os prazos e resultados esperados. Esses são pontos que não podem faltar no seu planejamento
3- Logo, feito isso, organize os conteúdos com um cronograma. Dentro dele, estruture quais as pautas que são importantes, não deixando de observar a árvore de objetivos. Ela vai fornecer insumos para priorizar aqueles conteúdos estratégicos para a organização.
Em suma, a construção do branding e posicionamento de marca ocorre no dia a dia, com uma reflexão profunda da essência da marca, de seus valores e do que ela promove de transformação diante daquele problema que se propôs a atuar.
Por fim, isso tudo vai contribuir para que suas ações diárias sejam orientadas por uma direção única, e fortaleça o que você quer que as pessoas sintam e pensem sobre sua marca.
Phillipe Halley. Co fundador da Nuclear Hub e da plataforma Social Lab. Mestre em comunicação midiática, pela Unesp. Publicitário e jornalista, especialista em gestão de negócios e estrategista de marca. LinkedIn.
